변해버린 김치에 대한 생각

시대 흐름에 따라 달라진 라이프 스타일을 '김치' 는 어떻게 대응해야 할까요? 라는 질문과 함께 2023년을 시작했습니다. 김치가 가진 오리지널리티를 유지하면서도 항상 새로움을 찾는 영타켓과 함께 공존하는 김치의 Newness 를 표현할 방법을 찾기 위해 우리는 모델(Endoser) 부터, 브랜드필름, 굿즈, 콘텐츠, 팝업까지 새롭게 탈바꿈할 방법을 함께 연출하기로 했습니다.

김치만 그대로, 모든 것은 새롭게

대한민국 No.1 대표 김치 브랜드로, 김치의 본질은 유지하되 브랜드 에선스인 경이(AWESOME)의 감정을 고객과 공감할 강력한 콘텐츠를 기획하고자 했습니다. 캠페인을 관통하는 개념으로 '해체주의', 즉 김치의 '해체와 재구성' 을 통해, 김치 본질의 재료로 재구성하는 전혀 새로운 김치 Experience를 선보임으로써, 김치 Lover에게는 물론, Light user와 Global beginner에게도 경이로운 감정을 전달하는 콘텐츠를 연출하고자 했습니다.

즉, 김치의 오리지널을 유지하면서, 제품의 형태, 디자인, 취식 방식에 해체주의를 주입하여, 완전 새로운 김치를 고객들이 경험하고, 경이로움(AWESOME)을 느낄 수 있도록 하는 캠페인을 연출하였습니다.

먹는 방식을 바꾸면, 먹는 음식도 새롭다 "KIMCHI STANDING BISTRO"

김치의 새로운 역사를 만들기 위해, 제품의 형태는 '김치 파우더' 로, 디자인은 '새로운 영상과 팝업 아트워크', 취식방식은 '전통보다 새로운 스탠딩'으로 진화시켜, 해체주의를 통해 새로워진 김치를 맛볼 수 있도록 하는 세계 최초 김치 미식 팝업 'KIMCHI BLAST SEOUL 2023' 을 연출하였습니다. 팝업의 Key-Concept 은 김치를 이제 '가볍게도, 어떤 형태로도 먹을 수 있다'는 점을 잘 보여줄 수 있도록,스탠딩 펍 형태로 즐기는 공간 연출을 하였으며, 미식의 메뉴는 기존 김치가 아닌, 원바이트 푸드 (타르트) 형태로 개발하였습니다. 새로운 컬쳐 문화를 제시하여 김치가 '반찬'이 아닌, 하나의 음식 문화로 받아들일 수 있도록 하는 김치의 새로운 푸드 컬처 라이프 스타일을 연출하였습니다. 더불어 브랜드의 대중을 인식을 위해 김치 애호가로 알려진 '호시'를 Endoser 로 함께 브랜드 필름을 제작하여, 캠페인 인식의 확장성을 극대화하였습니다.

새로운 형태의 김치 컬쳐와, K-POP을 대표하는 아이콘이 만난 결과는 경이로웠습니다. 10일간 진행된 팝업스토어는 1만명 이상의 방문객이 모이면서, 미식행사로는 경이로운 수치의 방문객이 내방했으며, 100여 곳 이상의 언론미디어가 방문하는 뜨거운 취재 열기가 있었습니다. 유동인구를 감안하면, 총 100만명 이상에게 새로운 김치 컬쳐를 전달하는 수치를 달성하였습니다. 새로운 김치에 대한 관심은 매우 뜨거웠고, 이제 김치는 더이상 '올드푸드' 가 아닌, 살아있는 역사를 가진 NEWNESS FOOD 가 되어감을 누구도 부정할 수 없게 되었습니다.

더 새로움을 추구하는, 종가의 메시지 '종가는 무한히 변화' 가 '김치의 무한한 변화'가 될 수 있도록 하는 의미 있는 캠페인이 되었습니다.